證券時報記者 田牧

近日，國內(nèi)頭部播客平臺小宇宙高管團隊出現(xiàn)動蕩，包括首席運營官（COO）在內(nèi)的三位核心成員離職，成為業(yè)內(nèi)關注和熱議的焦點。在中國，經(jīng)過這兩年的“破圈”，如今有上億人在聽播客。從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)邊緣開始大眾化后，各界對中文播客行業(yè)的關注也越來越多。

行業(yè)里，各方競爭不斷加碼。喜馬拉雅、B站、小紅書，乃至老年人社交平臺紅松APP，都以各自方式在努力推出吸引用戶的播客內(nèi)容和創(chuàng)作者扶持計劃。內(nèi)容形式也在改變——受美國同行的影響，各平臺在將音頻播客“視頻化”。

但一個讓行業(yè)尷尬的現(xiàn)實是，用戶規(guī)模的快速增長卻還沒換來商業(yè)價值的同等變現(xiàn)，廣告市場規(guī)模不足短視頻平臺零頭。如何做好商業(yè)化，無疑是播客領域接下來必須突破的一個瓶頸。

而近期行業(yè)諸多大事的發(fā)生，是否預示著中文播客的拐點將至？

競爭加劇

7月22日，有媒體報道，經(jīng)證實，播客平臺小宇宙首席運營官芒芒、內(nèi)容總編歐里、商業(yè)市場負責人小福已離職。作為國內(nèi)頭部播客平臺，這一消息連日來引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關注。此次離職的三人被視為小宇宙商業(yè)化轉(zhuǎn)型的關鍵人物，外界部分聲音開始擔憂小宇宙接下來的商業(yè)化進程。一天后，芒芒便被確認入職某頭部內(nèi)容大廠。

截至目前，雖未有官方回應三人真實離職原因，但結(jié)合近期行業(yè)內(nèi)其他平臺的各項舉措，處于快速增長階段的播客領域，已逐漸摘下“小而美”標簽，競爭開始加劇。

7月8日，B站發(fā)布了《視頻播客出圈計劃》，向創(chuàng)作者提供10億元流量扶持，并在北京、上海、廣州、杭州等地設置免費播客錄制場地。再早之前，小紅書和喜馬拉雅也都已加碼視頻播客內(nèi)容。此外，如QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等主流音樂流媒體平臺，也早就開設了播客欄目。

根據(jù)CPA中文播客社區(qū)發(fā)布的《2025播客營銷白皮書》（下稱“白皮書”），中文播客聽眾規(guī)模預計在今年突破1.5億人。2024年，中國以43.6%的播客聽眾規(guī)模增速位居全球第一。播客創(chuàng)作者的規(guī)模相應也在快速提升。僅小宇宙平臺，在2023年5月至2024年9月期間，播客節(jié)目數(shù)量就由7.5萬猛增至13萬以上。

2024年11月，特朗普在美國總統(tǒng)選舉中勝選。競選期間，特朗普參加了擁有超3000萬粉絲（YouTube和Spotify兩大播客平臺粉絲總數(shù)）的播客Joe Rogan，被視為勝選的一大因素。播客作為一種媒介形式的影響力，得到了主流社會的認同和重視。這也間接影響了中國的業(yè)內(nèi)玩家，視頻播客此后成為行業(yè)熱詞。

吸引各平臺加大競爭的還在于播客用戶群體十分優(yōu)質(zhì)。據(jù)上述白皮書統(tǒng)計，目前播客用戶群體平均年齡31.9歲，本科及以上學歷占比82.1%，一線及新一線城市人群占比68.5%，月均消費能力近7000元。

這些數(shù)據(jù)無疑體現(xiàn)了巨大的商業(yè)化潛力。根據(jù)咨詢機構(gòu)Research Nester于2025年4月30日發(fā)布的報告，2025年全球播客市場規(guī)模將達到350.9億美元，預計到2037年這一數(shù)字將超過1989.6億美元，增長空間巨大。其中，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)增速最快。

與這一巨大市場增長規(guī)模相比，中國當下播客行業(yè)的商業(yè)化卻遇到了瓶頸。

商業(yè)化瓶頸

2025年4月，在小宇宙擁有50萬粉絲的頭部播客《不合時宜》因陷入輿情事件而公開收入，其2024年全年凈收入僅有13萬元。數(shù)據(jù)公布后，播客變現(xiàn)難、行業(yè)商業(yè)化問題被擺到桌面上。

《不合時宜》的收入困境可以說是較為極端的案例，播客領域也不乏年入百萬甚至近千萬的創(chuàng)作者。但相比起短視頻平臺動輒營收以億計的超級主播們，播客創(chuàng)作者的普遍收入要低很多。以至于有頭部播客創(chuàng)作者在一檔教人如何做播客的節(jié)目中直言，做播客伊始，就要做好“為愛發(fā)電”的準備。

目前，播客商業(yè)化的方式主要有三種：廣告、付費訂閱和IP衍生。廣告仍然是最主要的變現(xiàn)方式。據(jù)白皮書，2024年有55.2%的播客創(chuàng)作者接到過商單，但平均一年僅能接到四五單。廣告主方面，2024年有超過180個品牌進行了播客廣告投放，較上年增長50%。

當下播客行業(yè)商業(yè)化遇到瓶頸，是由諸多因素構(gòu)成的。

首先，播客行業(yè)的整體發(fā)展還處于相對初期的階段，廣告市場規(guī)模較小。2024年，播客行業(yè)的廣告市場規(guī)模約33億元，這一數(shù)據(jù)相比過去雖已大幅提升，但相比于短視頻平臺、流媒體平臺等的廣告市場規(guī)模，則要低幾個數(shù)量級。相應地，各播客平臺的商業(yè)化機制也不夠成熟。如小宇宙，成立至今不過5年，自身盈利還是問題，也難以向創(chuàng)作者提供完善的商業(yè)化支撐。

其次，如短視頻平臺頭部主播和普通主播的收入差異巨大一樣，廣告主對播客的投放也有明顯的頭部效應。這使得大多數(shù)播客創(chuàng)作者在本就不大的池子里能分到的蛋糕更少，甚至出現(xiàn)如上文所述，頭部播客《不合時宜》坐擁50萬粉絲卻年入13萬的情況。

而從創(chuàng)作者角度來看，不同于其他內(nèi)容形式的自媒體從業(yè)者，播客創(chuàng)作者中有相當大比例的群體做播客并不是為了賺錢，分享和表達是他們的最大動機。一部能錄音的手機，一個安靜的空間，就可以開始錄制播客。得益于低成本的制作環(huán)節(jié)，個人進入播客領域的創(chuàng)作門檻要比視頻低很多。記者觀察的諸多播客節(jié)目，創(chuàng)作團隊只有一兩個人，利于業(yè)余時間錄播客，即使無法獲得商業(yè)回報，但依然樂此不疲。

AI賦能播客，效率與情緒的博弈

在近期播客行業(yè)的諸多事件中，AI頻頻出現(xiàn)，成為這一快速發(fā)展領域中新的變量。

最近的案例是7月23日，主打銀發(fā)人群社交平臺的紅松APP，也入局播客領域，推出了國內(nèi)首個銀發(fā)AI播客產(chǎn)品。該產(chǎn)品利用AI生產(chǎn)模仿真人的音頻內(nèi)容，供老年群體在APP中收聽。老人在收聽過程中，如對內(nèi)容有所疑問，還可隨時以語音形式向AI提問，實現(xiàn)“邊聽邊問、即聽即答”的體驗。喜馬拉雅近期也上線了類似的AI功能。

B站在7月初發(fā)布《視頻播客出圈計劃》時，也推出了內(nèi)部名為“代號H”的AI創(chuàng)作工具。這個工具專門用于幫助播客創(chuàng)作者將音頻內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容，可大量節(jié)省創(chuàng)作者尋找視頻素材、剪輯的工作時間。

在國外，如谷歌旗下的AI產(chǎn)品NotebookLM，用戶自行上傳文檔或網(wǎng)頁鏈接后，就可自動生成8—10分鐘的雙人對談播客，還能模仿真人聊天時的語氣。類似的AI產(chǎn)品國內(nèi)外已出現(xiàn)了不少。

CPA中文播客社區(qū)對創(chuàng)作者的調(diào)研顯示，截至2024年末，已有58%的創(chuàng)作者在制作播客的過程中會使用AI工具。這一比例隨著AI技術不斷進化，也會越來越高。平均來看，制作一期播客節(jié)目大概需要10個小時。AI的使用，可以從選題策劃、剪輯包裝、語音生成等各環(huán)節(jié)大幅提升創(chuàng)作效率。

雖然小宇宙也開始在產(chǎn)品中使用AI工具，但其CEO Kyth 卻明確反對播客內(nèi)容的AI化。他曾表示，“主播永遠不可替代的部分，在于他是一個真人，他的經(jīng)歷、他的情感是真的，他的脆弱、他的魯莽、他的缺點也是真的，我是在聽一個人向我袒露他自己，這是最打動人的、最珍貴的東西?！?/p>

許多播客創(chuàng)作者和聽眾都抱有與Kyth同樣的想法，對他們而言，聽播客是在與“另一個不完美的生命共鳴”。

金融類播客重合規(guī)

AI的介入，會讓關于效率與情緒的博弈話題一直持續(xù)下去。但對于近來紛紛涌入的金融機構(gòu)來說，本就偏理性、重信息量的內(nèi)容風格，在利用AI上較其他內(nèi)容領域的創(chuàng)作者更少些糾結(jié)。

2024年以來，已有數(shù)十家金融機構(gòu)開始制作播客欄目，具有代表性的如華夏基金、中歐基金、天弘基金等公募基金。這些金融機構(gòu)會在播客欄目中探討AI的應用，AI對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的影響，也將AI技術早早應用到了播客的制作中。

金融機構(gòu)做播客，直接目的也不是賺錢，而是通過這種更易于建立信任關系的媒介形式，與用戶進行深度溝通。通過這種有說服力、長時間的內(nèi)容影響后，既可實現(xiàn)效果更好的投資者教育，也能為機構(gòu)的金融產(chǎn)品獲得潛在用戶。

各大平臺上的財經(jīng)播客也越來越多。隨著這一變化而來的，行業(yè)和監(jiān)管部門都要更重視內(nèi)容的合規(guī)性。除了嚴格審核播客主播需具備的相應從業(yè)資質(zhì)外（如證券、基金從業(yè)資格證），對播客的內(nèi)容也要嚴格審核。播客作為一種新的媒介形式，對長音頻內(nèi)容的審核相較文字更難。要嚴防創(chuàng)作者在播客中夾帶“私貨”，向大眾推薦與自身利益相關的金融產(chǎn)品。