1.9塊錢一杯庫迪咖啡，9塊錢買到星巴克工作餐……打得火熱的外賣戰(zhàn)迎來監(jiān)管。5月13日晚間，國家市場監(jiān)管總局發(fā)文稱，已經(jīng)會同多部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)，要求平臺公平有序競爭。

類似的場景曾在2018年上演。2018年4月，滴滴在無錫第一次嘗試外賣，靠著單日近千萬元的補貼，強勢攪入美團(tuán)和餓了么的外賣戰(zhàn)局。大戰(zhàn)10天后，無錫市工商局緊急約談三家外賣平臺。

當(dāng)時無錫工商局明確指出，收到多封商家舉報信，發(fā)現(xiàn)平臺存在強迫商家“二選一”的行為。此外，三家外賣平臺還有極端營銷措施，“比如發(fā)放大量補貼或優(yōu)惠券等無序市場競爭手段，干擾市場正常秩序”。工商局責(zé)令三家平臺立即停止涉嫌不正當(dāng)競爭和壟斷的違法行為。

本次監(jiān)管并沒有公開具體約談原因，截至發(fā)稿，京東、美團(tuán)、餓了么都采取了不回應(yīng)的姿態(tài)。有長期跟蹤互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的專家撰文指出，監(jiān)管部門本次并未引用《反壟斷法》，而是要求平臺遵守《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》和《食品安全法》。這一細(xì)節(jié)或許透露出端倪——不排除有消費者舉報平臺存在虛假宣傳，或者有商家舉報平臺違反《電子商務(wù)法》，利用平臺規(guī)則向商家提出不合理條件。

“燒錢補貼”在一次次高舉高打中拓展市場邊界，也一次次走到監(jiān)管的臨界點。補貼由誰買單，是否影響消費安全、二選一是否卷土重來……在這一輪外賣混戰(zhàn)中，哪些競爭動作可能越界？

關(guān)注一：平臺大額補貼，有沒有迫使商家讓利？

在補貼大戰(zhàn)中，促銷往往并不只是“平臺掏錢”那么簡單。

去年5月，西藏林芝市市場監(jiān)管局曾對當(dāng)?shù)匾患颐缊F(tuán)代理商（波密縣楷博電子配送站）進(jìn)行約談。通報顯示，該代理商存在強迫商家承擔(dān)促銷成本、擅自修改商品價格、在商家拒絕參與促銷后，通過限流等手段懲罰商家等行為。

這是一個利用平臺規(guī)則、向商家提出不合理條件的典型例子。《電子商務(wù)法》第三十五條明確規(guī)定：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用。

在本輪外賣戰(zhàn)中，促銷攻勢來得更猛烈。今年五月后，三家外賣平臺全線上架“超優(yōu)惠”入口，每天發(fā)送大額滿減紅包，京東還推出了一口價商品。

這些補貼優(yōu)惠由誰承擔(dān)？據(jù)公開信息，一口價商品屬于京東的百億補貼計劃；有知情人士透露，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘給餓了么應(yīng)戰(zhàn)外賣的“子彈”或可高至200億元；美團(tuán)則稱，平臺未來三年會向餐飲行業(yè)投入1000億元，用來補貼商家激活消費者需求，發(fā)放商家助力金等等。

根據(jù)我們采訪的情況，平臺“掏錢”的承諾在多數(shù)商家那里得到了驗證，但不同品類和店鋪有所不同。

補貼主戰(zhàn)場是連鎖茶飲，而這一品類的補貼成本大多是由平臺和商家共同承擔(dān)。

15日，CoCo都可的一家北京門店員工告訴21記者，13元一杯的珍珠奶茶在京東外賣通過五折或買一送一形式促銷，京東與自己各需承擔(dān)一半折扣，相當(dāng)于每杯奶茶6.5元的讓利成本按1:1分?jǐn)偂?/p>

不過，每家店鋪、每個補貼區(qū)間的分?jǐn)偙壤町惔?。霸王茶姬一家門店負(fù)責(zé)人向21記者展示了后臺數(shù)據(jù)，定價22塊錢的伯牙絕弦（大杯），該店的餓了么和美團(tuán)后臺能拿到15塊左右的收入，“平臺自己補貼的力度很大”。而不少京東訂單，店鋪收入還不到十塊錢，但同時京東的數(shù)量增長也是最明顯的。

“可能集團(tuán)是根據(jù)薄利多銷的想法，去和京東談的條件吧?！痹撠?fù)責(zé)人說，補貼分?jǐn)偡桨赣杉瘓F(tuán)統(tǒng)一與平臺協(xié)商，門店只負(fù)責(zé)執(zhí)行和運營。

而美食類商家的補貼情況不同。匠熙小館（北京一家連鎖川湘館）的門店經(jīng)理表示，他們參與的補貼活動幾乎全由三家平臺承擔(dān)，商家無需讓利?！氨热缥覀兌▋r13.8元，即使平臺推出9.9元或零元購活動，我們的實收金額也不變。” 但該經(jīng)理也強調(diào)：“有堂食和只做外賣的餐廳不一樣”。

眉州東坡的門店經(jīng)理則向21記者指出，雖然補貼大，但他們?nèi)孕柰瓿梢幌盗小耙?guī)定動作”，比如多寫評論、用團(tuán)購券等，不然可能會導(dǎo)致流量受限。“商家在合作中較為被動，通常只能按照平臺的要求執(zhí)行操作?！?/p>

流量是影響商家的一個重要因素。前述CoCo門店員工提到，品牌五一節(jié)前入駐并且積極配合響應(yīng)京東平臺補貼規(guī)則，就可以免去本年度的平臺服務(wù)費，且享受到平臺流量傾斜。同樣，餓了么和美團(tuán)平臺也有給予參與補貼的商家相應(yīng)的引流政策。

關(guān)注二：有沒有虛假宣傳或食品安全問題？

在本輪約談中，監(jiān)管方還提醒平臺要遵守《食品安全法》。清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭撰文分析，這是因為如果外賣平臺為了爭搶市場份額，迫使外賣平臺內(nèi)的餐飲企業(yè)跟著平臺一起讓利促銷，可能會誘發(fā)食品安全問題。

CoCo的北京門店員工坦言，不排除某些商家可能會因為自己補貼較多，而讓送餐質(zhì)量下降?！暗覀儯–oCo）是愿意接受薄利多銷的?！边@位員工反復(fù)強調(diào)。

實際上將外賣和堂食分為兩套標(biāo)準(zhǔn)，在餐飲界已是公開的秘密。而外賣平臺對餐飲商家的安全準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)，也遭到過多次曝光。今年5月，福建電視臺曝光福州多家入駐京東外賣的“品質(zhì)堂食”餐廳涉嫌資料造假，店鋪標(biāo)注有“堂食”，實際上只是外賣檔口，門面和后廚環(huán)境也與平臺展示嚴(yán)重不符。

去年12月，北京市市場監(jiān)管局對餓了么、美團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司各罰款20萬元，理由是未對部分入駐商戶的證照資質(zhì)進(jìn)行核驗。其中，12家商戶在未上傳食品經(jīng)營許可資質(zhì)的情況下，通過了平臺入駐審查登記。有餐飲店上傳了虛假的《食品經(jīng)營許可證》，亦通過了平臺入駐審查登記。

除了食品安全，虛假宣傳、配送混亂等影響消費體驗的衍生問題也可能存在。早在2018年那場無錫“外賣三國殺”中，無錫工商局指出，一些平臺打出“一分錢炸雞”等極端營銷口號，而這類優(yōu)惠券并非真正意義上的惠民舉措。

“在優(yōu)惠券的刺激下，外賣訂單激增，超出了線下商戶的接單能力和外賣服務(wù)平臺的配送上限，出現(xiàn)了商家拒絕接單、訂單被迫取消等現(xiàn)象。而這會影響商戶的正常經(jīng)營和消費者的消費體驗，威脅消費安全?！?無錫工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時解釋道。

在本次促銷刺激下，亦有商家向21記者提到了類似困擾。匠熙小館的門店經(jīng)理就提到，京東外賣在過去一個月里“時常崩潰”，消費者下單后系統(tǒng)無法及時匹配騎手，餐品堆積在門店無人配送，一個中午最多損失過九十多單。

雖然京東為消費者提供了代金券作為補償，但沒有給商家明確的賠付方案，“所以我們現(xiàn)在也沒有在京東外賣上做投流?！?/p>

5月14日，京東外賣系統(tǒng)再次崩潰，京東表示會按照超時區(qū)間給用戶滿減券，商家的餐損全額賠償，接單騎手也全額賠償。

關(guān)注三：真有二選一，還是損害商業(yè)名譽？

在外賣平臺競爭史上，“二選一”是最具爭議性的關(guān)鍵詞。

2021年，安徽省滁州市中級人民法院認(rèn)定，餓了么強迫商戶“二選一”遭拒后，強制關(guān)閉其店鋪，損害商戶商業(yè)利益，判定餓了么賠償美團(tuán)8萬元。

同年，國家市監(jiān)總局指出，美團(tuán)濫用在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)市場的支配地位，促使平臺內(nèi)商家與其簽訂獨家合作協(xié)議，并通過采取多種懲罰性措施，最終對美團(tuán)開出了34億元罰單，并向美團(tuán)提出了15條行政整改要求。目前美團(tuán)沒有公開任何整改進(jìn)展。

這一爭議并未就此終結(jié)。今年4月，京東發(fā)文指責(zé)競對平臺再次玩起“二選一”游戲，稱平臺強迫配送員不得接京東的秒送訂單，如有違反，會采取封殺措施。

這次“二選一”的對象不再是商家，而是騎手。對此美團(tuán)迅速回應(yīng)，全球沒有任何平臺有動力、有能力去約束外賣騎手的接單選擇。自外賣行業(yè)誕生以來，美團(tuán)、餓了么、百度、抖音等參與者均未限制騎手多平臺工作。多家媒體隨后實地采訪騎手，亦未發(fā)現(xiàn)相關(guān)限制措施。

站在商家端，“二選一”似乎也失去了強動機。21記者采訪的多家商戶，目前都是美團(tuán)、餓了么和京東三平臺并行運營，沒有遇到獨家入駐的談判。

餐飲消費市場的光景已變。 去年上半年北京市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，北京年營收1000萬元以上規(guī)模的餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降了88.8%。而上海的數(shù)據(jù)是營業(yè)利潤為-7.7億元，同比下降2.6%。

“花錢買到某家店的獨家，現(xiàn)在在這個行業(yè)里面是沒有意義的，因為沒有哪一家店是必不可少一定要吃的?！苯澄跣○^的門店經(jīng)理解釋說，平臺越多、客流越大，才是現(xiàn)在商戶的現(xiàn)實訴求?！耙沁€有第4家、第5家更好的外賣平臺，我們也會入駐?！?/p>

另一面，監(jiān)管力度也和此前“野蠻發(fā)展”時期不同。從去年開始，中央監(jiān)管側(cè)多次強調(diào)促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為”的要求。

今年3月5日，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文在十四屆全國人大三次會議首場“部長通道”集中采訪中指出，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法，將重點從平臺規(guī)則、平臺收費、直播電商、平臺算法等四個方面采取具體措施，大力促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。