5月13日，有消息稱，淘寶已上線“高退款人群屏蔽”功能，服飾商家可在自定義推廣頁面設(shè)置屏蔽人群，既可以完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，不再觸達(dá)，也可以對退款率較高人群減少曝光。

對此，淘寶工作人員對證券時報記者表示：情況屬實(shí)。記者注意到，高退款率人群屏蔽等功能目前僅針對天貓、淘寶服飾商家開放，不支持其他行業(yè)的商家申請。

服飾商家可完全屏蔽異常退款人群

淘寶面向服飾類商家已啟動“高退款人群屏蔽”功能。通過設(shè)置，商家可以100%完全屏蔽異常退款人群和高退款人群。其中，異常退款人群是指存在退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運(yùn)單造假等異常退款行為的人群。高退款人群即近90天退款率超過淘系用戶均值3倍且退貨量大的人群。

此外，商家還可以通過設(shè)置，對退款率較高人群減少曝光，從而降低觸達(dá)概率。據(jù)介紹，這項功能開啟后，將綜合考慮消費(fèi)者成交意愿和退款率表現(xiàn)，決定是否觸達(dá)該消費(fèi)者，既能降低負(fù)面影響，也可以減少“一刀切”。

值得注意的是，商家開啟屏蔽后，退款率會有所下降，但整體曝光量、點(diǎn)擊率、成交訂單數(shù)等可能會同步減少。

在電商領(lǐng)域，服飾一直是退款率居高不下的板塊之一。36氪研究院《中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，女裝退貨率一般在50％至60％，男裝退貨率則在30％至40％。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度，女裝是退貨率最高的品類，女裝直播的退貨率高達(dá)80%，有的商家退貨率甚至高達(dá)90%。

電商平臺全面取消“僅退款”

今年4月下旬，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

以淘寶為例，未來平臺將不主動介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨退款售后申請，由賣家先行與消費(fèi)者協(xié)商處理。淘寶曾在去年7月率先松綁“僅退款”，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

近年來，各大電商平臺陸續(xù)推出“僅退款”功能，有效保障了消費(fèi)者權(quán)益。但不容忽視的是，“僅退款”保護(hù)消費(fèi)者的同時，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了合法經(jīng)營商家的權(quán)益。

寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城在接受證券時報記者采訪時表示，“僅退款”是電商平臺競爭白熱化階段，基于自身競爭壓力與平臺利益而犧牲商家合理利益的手段。“僅退款”不僅僅破壞商家合理利益，更破壞社會公平原則。這種現(xiàn)象僅僅是為了獲取流量和客戶，本質(zhì)上不維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，也不為商家考慮，僅顧及平臺利益。

2024年，“僅退款”成為國內(nèi)電商行業(yè)標(biāo)配。隨著“僅退款”功能普及，相關(guān)的爭議和質(zhì)疑也不絕如縷，尤其是“羊毛黨”的盛行，讓商家正當(dāng)利益受損。2024年以來，各大平臺接連調(diào)整了“僅退款”功能，一定程度上減少了“僅退款”的隨意性。

今年1月，淘寶天貓集中公布了2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負(fù)擔(dān)，幫助商家創(chuàng)造生意增量。其中，在保護(hù)商家權(quán)益方面，平臺將完善異?！皟H退款”處置機(jī)制，加大異常行為攔截力度。

今年3月，阿里巴巴集團(tuán)旗下源頭廠貨平臺1688宣布，從3月下旬開始，全面取消“僅退款”政策。平臺在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時，將根據(jù)賬號誠信情況來判定，由平臺補(bǔ)貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率——這是國內(nèi)電商平臺首次提出全面取消“僅退款”政策。

今年全國兩會期間，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文表示，在平臺規(guī)則方面，將堅持以公開公平為原則，促進(jìn)平臺各方主體互利共贏。針對平臺濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題，將督促平臺明確規(guī)則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當(dāng)權(quán)益。

?校對：王錦程